Riuso politico dell'immagine

Il riuso politico dell'immagine fa riferimento alle pratiche di appropriazione e manipolazione di segni visivi già esistenti - fotografie, slogan pubblicitari, simboli - per ribaltarne il senso e criticare il sistema dominante. Di fatto, si tratta di forme contemporanee di détournement e culture jamming, termini ereditati dall'avanguardia situazionista. Secondo la definizione corrente, il culture jamming (letteralmente "sabotaggio culturale" o "interferenza culturale") è «una pratica contemporanea che mira alla contestazione dell'invasività dei messaggi pubblicitari veicolati dai mass media nella costruzione dell'immaginario della mente umana»[1]. In altre parole, i jammers smantellano i testi e le immagini di massa attraverso tecniche di straniamento e détournement: cioè spostano segni e oggetti dal loro contesto abituale per reinserirli in un nuovo contesto semantico, mutandone o capovolgendone il significato originario[2]. Il risultato tipico è la trasmissione di un messaggio radicalmente critico verso il sistema economico, ottenuto stravolgendo il linguaggio pubblicitario e inducendo gli individui al consumo critico dei media[3].

Il concetto di détournement nasce negli anni '50 con gli situazionisti (su tutti Guy Debord e il Letterismo) ed è stato codificato nel 1958: consiste nell'integrare produzioni artistiche preesistenti in una nuova costruzione critica di un contesto più vasto[4]. Douglas B. Holt ha definito il détournement come la pratica di «rivolgere le espressioni del sistema capitalistico e della sua cultura mediatica contro se stesse»[5]. Il détournement divenne celebre negli anni '60-'70 come tattica di scherno situazionista, ripresa poi da punk e neo-avanguardie[6]. Emblematica è l'idea che "il plagio è necessario" (una massima di Debord che cita Lautréamont): in una società dello spettacolo dove la cultura ricicla ogni segno, rivolgere i mezzi del potere mediatico contro il potere stesso si configura come "progresso"[7][8]. In breve, il détournement riutilizza elementi familiari (immagini di propaganda, testi, loghi) mutandoli in senso antitetico: ciò permette allo spettatore di cogliere il contrasto tra messaggio originale e nuovo messaggio oppositivo[9][10].

Le radici del culture jamming formale affondano negli anni '80 e '90. Il termine venne coniato nel 1983 da Don Joyce dei Negativland e presto ripreso dai movimenti neoiste, hacker e mediattivisti[11]. Un classico esempio pionieristico (1979) è BUGA UP in Australia, in cui attivisti modificavano scritte sui billboard del tabacco per sovvertire i messaggi degli advertiser (ad es. togliendo lettere o aggiungendo simboli)[12]. Queste pratiche si definirono "jamming" per analogia col jamming radio (disturbo del segnale): la cultura dominante veniva disturbata dall'interno. Dagli anni '80 infine emergono gruppi come RTMark (poi Adbusters) che inventano campagne come il Buy Nothing Day e usano il concetto di subvertising (sub-vertising) - fare "sabotaggio pubblicitario" mediante parodie di annunci - per diffondere critiche al consumismo.

Détournement e Interferenza Culturale

Il détournement rappresenta il nucleo teorico e metodologico di questo riuso critico delle immagini. Secondo Debord e compagni, non esistono opere situazioniste "pure": l'arte situazionista è piuttosto l'uso diretto degli strumenti della cultura per costruire situazioni rivoluzionarie[4]. In questo senso il détournement funziona da forma di propaganda inversa: ad esempio modificare un poster pubblicitario consente di far emergere l'"usura" di quel linguaggio mediatore e farlo risuonare in modo contrario. Altropasso etico, per Debord ogni pezzo «détournato» spiega il funzionamento interno dello Spettacolo, creando una finestra di critica[13].

Nell'ambito del culture jamming, il détournement si declina spesso nell'hijacking delle tecniche pubblicitarie ("détournement pubblicitario"). Uno dei principi base è che l'elemento originale dev'essere familiare al pubblico, in modo che il nuovo messaggio risulti subito chiaro e sorprendente[9]. Ad esempio i cosiddetti subvertisements (subvertising) imitano del tutto il formato grafico di un'insegna o di un logo, in modo da ottenere un "doppio sguardo": da una parte l'utente si riconosce in un visual familiare, dall'altra - scoprendo l'alterazione - percepisce lo straniamento critico. Di norma questi ritratti irriverenti sono veicolati negli stessi spazi dell'originale (cartelloni, bus, internet) forzando il contesto mediale originale a parlare «contro se stesso»[14][10].

Le pratiche del cultural jamming si sono diffuse su più media: nei graffiti e nell'arte di strada (Banksy ne è esempio lampante), nel teatro di strada, nei flash mob, persino sul web (hacking di siti, viral meme). Come riassume la voce italiana di wiki: queste pratiche includono flash mob, graffitismo, teatro di strada, arte di strada, hacking e persino "design anarchy" coinvolgendo pubblicitari pentiti[15]. L'obbiettivo rimane lo stesso: ridestare il pubblico dal ruolo di spettatore passivo del paradigma consumista, infettando il paesaggio culturale dominato dalla pubblicità con messaggi critici. In parole povere, il jamming «trasmette un messaggio di critica radicale del sistema economico per mezzo dello stravolgimento del suo apparato ideologico-pubblicitario»[3].

Subvertising: il sabotaggio pubblicitario

Il subvertising è una delle forme più note di cultural jamming nel contesto contemporaneo. Letteralmente "sovversizione della pubblicità", fu teorizzato da Mark Dery nei primi anni '90 come pratica di rovesciamento degli annunci commerciali o politici. In pratica si tratta di realizzare parodie o "spoof" di pubblicità, volte a forzare uno stacco cognitivo nello spettatore: il messaggio trasformato costringe a guardare oltre l'effetto patinato dell'originale, rivelandone il contenuto ideologico sotteso[14]. Naomi Klein sottolinea come i subvertisement attivino finalmente un dialogo con le pubblicità: dove prima c'era solo un'impalcatura di messaggi univoci, ora si pone la possibilità di rispondere e discutere quella narrativa[16].

Le tecniche sono varie: possono essere semplici ritagli di carta (tagliare parti di manifesto come nel caso BUGAUP), progetti di poster integrali (Brandalism) o interventi multimediali più elaborati (Yes Men). Il target è quasi sempre il formato pubblicitario stesso: menù di fast-food, camionbar pubblicitari, locandine di film, persino flayer elettorali[17][18]. L'episodio dei Yes Men, ad esempio, è memorabile: nel 2008 distribuirono 80.000 copie di un'edizione fasulla del New York Times intitolata "All the news we hope to print", con titoli fittizi come "Guerra in Iraq finita" e proposte di massimi programmi sociali[19][20]. Questo falso giornale, in realtà un subvertisement politico, sfruttava la forma credibile del quotidiano di riferimento per proporre una vision "altra" della realtà, costringendo i lettori a riflettere sul divario con la cronaca reale.

Esempi classici di manipolazione visiva

Negli anni '80-'90 si affermano figure chiave dell'arte e dell'attivismo che fondono denuncia politica e appropriazione visiva. Una delle più celebri è Barbara Kruger, artista americana di origine newyorkese, ex art director e fotografa pubblicitaria. Kruger sviluppa a partire dal 1979 uno stile proprio: sovrappone grandi slogan testuali (mai senza il "pronome io/tu" per includere lo spettatore) a fotografie in bianco e nero tratte da riviste vintage[21]. Il formato - testo bianco su sfondo rosso vivo, font Futura o Helvetica Bold - richiama apertamente le grafiche pubblicitarie, catturando immediatamente l'attenzione visiva. I suoi messaggi sono esplicitamente critici: per esempio "Untitled (I shop therefore I am)" (1987) sostituisce con caustico humor "I think therefore I am" in un commento diretto contro l'ideologia del consumo[22]. Kruger affronta temi come il consumismo, il sessismo, il potere, la guerra, la razza, volendo "far riflettere il pubblico" sulla contraddittorietà del proprio mondo quotidiano[21][22]. Lo stile essenziale la rende un prototipo di détournement visivo: ogni soggetto rappresentato e ogni parola usata sono "rubati" dal registro pubblicitario/propagandistico, ma il montaggio finale ne ribalta il senso. L'efficacia politica delle sue opere deriva proprio dalla capacità di far risaltare la violenza implicita nei cliché occidentali: in tal modo lo spettatore si trova a contemplare un'immagine familiare ma con un'inscrizione che ne rivela il potere occulto.

Altro esempio fondante è la rivista Adbusters e il collettivo omonimo. Nato nel 1989 in Canada da Kalle Lasn e Bill Schmalz come giornale no-profit anti-consumista, Adbusters si definisce «una rete globale di artisti, attivisti, scrittori, prankster, studenti, educatori e imprenditori che vogliono avanzare il nuovo movimento sociale dell'era dell'informazione»[23]. Forte dell'etica anti-capitalista, Adbusters pubblica edizioni patinate (senza pubblicità) per denunciare i meccanismi della propaganda commerciale[23][24]. Tra le sue campagne più note figurano il Buy Nothing Day e l'occupazione di Wall Street (Occupy), ma soprattutto è celebre per i subvertisements: annunci apocrifi e anti-pubblicitari che mimano lo stile visivo della pubblicità mainstream[25]. Adbusters spiega il suo metodo in termini quasi paradossali: usare tutta la potenza dei mass media non per vendere prodotti ma per «vendere idee»[24]. In questo modo i lettori vengono invitati a domandarsi "Siamo consumatori o cittadini?", rompendo il meccanismo di identificazione passiva promosso dalla pubblicità[26]. I subvertisements premiati sulla rivista - opera di grafici e artisti - mostrano spesso come loghi o slogan noti possano essere trasformati per contrastare proprio i valori che ostentano. Ad esempio, hanno diffuso poster che deformano sorrisi celebri (come quello di Tiger Woods trasformato nello swoosh Nike) per smascherare il consumismo insito anche nelle idolatrie sportive[27].

Nella street art, Banksy incarna questi principi con le sue opere satiriche sui muri e sui cartelloni. Usando stencil e umorismo nero, Banksy appropria spazi e immagini pubblici (es. manichini, graffiti su segnaletica, disegni su muri di città) per criticare guerra, capitalismo e ipocrisie sociali. Anche se spesso i critici non citano uno specifico testo, l'effetto è quello di un culture jamming spontaneo: un'icona con maschera antigas dipinta su un cartello di divieto o un finto murale che invita a "vivere il sogno" sono operazioni che usano il linguaggio della pubblicità/autorità per stracciarne la legittimità. In generale, Banksy dimostra che anche un segno familiare (il logo di un brand, una pubblicità stradale, una statua) può essere «détourned» in situazioni performative: come i situazionisti, il suo lavoro crea spazi di frizione nel senso comune, forzando lo spettatore a rinegoziare la propria relazione con ciò che credeva dato per scontato.

Esempi contemporanei e movimenti attivisti

Nell'ultimo decennio sono emersi nuovi gruppi e collettivi che portano avanti la tradizione dello jamming visivo. La campagna Brandalism (dal 2012 in poi) ne è un caso paradigmatico. Brandalism è un collettivo artistico-activista nato nel Regno Unito e attivo in vari Paesi[28]. Come indica il nome, si tratta di brand (marchi) + vandalism: artisti della rete Brandalism creano parodie satiriche di pubblicità per sostituirle negli spazi urbani. Secondo la stessa entry Wikipedia, Brandalism «utilizza il subvertising per alterare e criticare la pubblicità aziendale tramite parodie o spoof»[28]. I temi affrontati sono quelli dell'anti-consumerismo e dell'ambiente, in linea con campagne come il greenwashing. Per esempio, durante la Conferenza ONU sul Clima COP21 di Parigi (2015), Brandalism coordinò un'azione di 600 poster finti: 82 artisti di 19 paesi affissero satiricamente nuovi annunci in 600 pensiline di autobus parigine[29]. Le immagini sintetizzavano le pubblicità originali dei grandi sponsor (Air France, Volkswagen, ecc.) ma con testi che smascheravano la loro responsabilità nel cambiamento climatico[29][30]. In pratica le parodie riprendevano identica grafica e "voce" delle pubblicità vere, inducendo il pubblico a un secondo sguardo critico[31]. L'effetto fu un forte riflettore mediatico: come ricordano i resoconti, questa collezione "disturbata" sfidò il greenwashing delle industrie e reclamò lo spazio pubblico per un messaggio impegnato[29][32]. Brandalism resta un ottimo esempio di riuso visivo collettivo: il gruppo collabora online (social media, distribuzione di poster) e agisce nel nascosto affinché le modifiche risultino esteticamente credibili e politicamente incisive[28][32].

Un altro esempio è il collettivo dei Yes Men, attivo soprattutto nel 2000s. Gli Yes Men, duo di artisti di cultura americana, si auto-definiscono come "prankster" anticapitalisti e perseguono il loro scopo impersonando identity correction[33]. In pratica creano false identità di aziende o istituzioni: realizzano siti web ingannevoli, conferenze stampa simulate, filmati virali ecc. Con grande autoironia, utilizzano le stesse tecniche mediatiche del nemico (video promozionali, slideshows istituzionali) per far sembrare vere le loro dichiarazioni paradossali. Nei film e documentari messi in onda, si sono presentati ad esempio come Dow Chemical che "acquista" i voti dei cittadini o come un fittizio sottosegretario USA che annuncia cambiamenti repentinamente "virtuosi" (come la ricostruzione di tutti gli alloggi popolari a New Orleans)[34][35]. Lo scopo è chiaro: colpire l'attenzione dei media e del pubblico esibendo come reali le retoriche più estreme dei potenti. Come spiegano loro stessi, «gli Yes Men utilizzano menzogne per rivelare la verità», vale a dire che le affermazioni più assurde che fanno in pubblico sono lo specchio ironico delle logiche già in atto nelle multinazionali[35]. Qui il riuso politico dell'immagine passa dall'ambito visivo a quello mediatico: si prendono manifestazioni di potere (un evento ufficiale, un logo di azienda) per restituirle capovolte. L'analisi politica avviene col format della comunicazione istituzionale: il risultato è un'illusione così credibile da costringere l'opinione pubblica a interrogarsi su cosa sia vero e cosa sia manipolazione, proprio come in un subvertisement.

Nel solco dello stesso approccio si colloca Packard Jennings (USA), artista contemporaneo la cui azione è orientata alle "propaganda del dissenso"[36]. Jennings usa collages fotografici, manifesti e installazioni che riprendono volutamente stili pubblicitari, ma rimessi in chiave satirica o utopica. La sua opera spazia dall'arte fisica (poster attaccati in strada) a interventi digitali liberamente scaricabili, offrendo al pubblico "toolkit" per proseguire in prima persona il jamming sociale. Come recita il suo profilo, egli «ritrae finzioni di dissenso, moralità assurda e mondi futuri alternativi attraverso tattiche di pubblicità sovvertita e altre forme di propaganda»[36]. Le sue grafiche spesso giocano sul paradosso (ad es. promuovendo un prodotto immaginario in cui si riflette l'ipocrisia di uno reale), o invitano alla partecipazione critica. Anche in questo caso, il formato pubblicitario è esibito interamente per meglio rovesciare il suo ideologia interna: gli spettatori apprendono come i linguaggi standard della marketing possano essere smontati e rimontati come armi di critica.

Altri esempi degni di nota includono i flash mob dei CODEPINK, la guerrilla dei Telestreet in Italia, o le manifestazioni creative di Anonymous. Tutte queste azioni condividono obiettivi simili: utilizzare l'arte e i media (digitali o analogici) come strumenti di denuncia, riproponendo i format mainstream in chiave critica.

Contesto di produzione, diffusione e ricezione

Le pratiche di riuso politico dell'immagine nascono spesso in contesti di opposizione politica o sociale, ma pur sfruttano i mezzi della comunicazione di massa. Molti interventi sono guerriglieri: poster affissi di nascosto sui muri, adesivi clandestini, manifestazioni flash in spazi urbani. Graffiti e street art, essendo difficili da censurare, sono mezzi naturali per il culture jamming. Ma sempre più frequente è l'uso di Internet e dei social media: i subvertisement virali si propagano rapidamente online (video, meme, siti fasulli come nel caso degli Yes Men) e richiamano l'attenzione dei media tradizionali. Spesso, come nel caso di Brandalism, l'elemento chiave è la diffusione amanuense: i sostenitori scaricano materiale da siti di progetti di attivismo (o lo ricevono dalle stesse organizzazioni), lo stampano e lo incollano in massa negli spazi urbani. Questo fa sì che l'opera rimanga anonima e collettiva, ma in grado di moltiplicare il proprio impatto grazie al passaparola digitale.

Il format degli interventi è cruciale: i jammers copiano fedelmente il layout, i colori e i caratteri dell'originale targettato. Così un poster finto mantiene le proporzioni standard di un cartellone JCDéCaux, una grafica politica, un tweet falso. Questo livello di inganno visivo permette un doppio effetto: da un lato l'immagine sembra appartenenere allo spazio pubblico che la ospita, dall'altro consente lo shock nel momento in cui viene "decifrata" come parodia. Ad esempio gli artisti di Brandalism scrivono addosso ai loro poster un disclaimer minimo («posters by Brandalism») per sfidare esplicitamente il copyright e far capire che si tratta di un'operazione critica, ma il più possibile camuffata nell'ordinarietà formale. In alcuni casi gli attivisti si dotano anche di falsi permessi o divise (Brandalism ha usato finti giubbotti da installatori di pubblicità[37]) per accedere agli spazi consapevoli del pubblico.

La ricezione di tali interventi può essere varia. Spesso le azioni più eclatanti ottengono ampia copertura mediatica (le notizie su Brandalism o sulle azioni degli Yes Men sono apparse in giornali internazionali[29][38]). Il pubblico può reagire con sorpresa, solidarietà o anche indignazione, a seconda dei casi. Alcuni critici sostengono che il culture jamming non sia sufficiente a cambiare davvero le strutture di potere, ma i sostenitori ribattono che esso perlomeno rompe la monotonia del discorso dominante e può generare dibattito politico. La storia mostra anche casi di recuperazione: ad esempio, lo stile visuale di Kruger stessa è stato spesso ripreso da marchi di moda (come Supreme) per vendere beni "critici", ribaltando però l'intento originario. In generale, però, questi interventi mettono in luce come le immagini pubblicitarie siano tutt'altro che neutrali - portano sempre un'ideologia (di classe, genere, nazione ecc.). Il riuso critico le rivela alla luce; cerca insomma di spezzare l'illusione propagandistica, invitando il pubblico a non «ri-conoscersi» passivamente nei prodotti dell'industria culturale ma a valutarli criticamente, come cittadini consapevoli[3][32].

In ultima analisi, il riuso politico dell'immagine ci mostra che anche il linguaggio più banale del consumo può essere trasformato in un arma di rivoluzione concettuale. Gli attivisti e artisti che praticano détournement e subvertising riprendono in mano ciò che la cultura dominante trasforma incessantemente: segni, slogan, formati e mezzi di comunicazione. Il loro scopo non è tanto di proporre un "nuovo prodotto" quanto di ri-programmare lo spettatore: far sì che alla frase banale o all'icona patinata siano associati pensieri nuovi, critici, 'sovversivi'. Il risultato è una sorta di cassetta degli attrezzi visiva per la cittadinanza: ogni poster modificato, ogni manifesto rovesciato è un promemoria visivo che ci ricorda di guardare oltre la superficie e di chiedere sempre «chi parla e perché» anche attraverso un semplice cartellone pubblicitario[14][21].

Fonti: Sul significato teorico di detournement e culture jamming si veda Debord e Manifiesto Situacionista; definizioni e storia si trovano in Wikipedia (culture jamming[2], détournement[9], subvertising[14]). Per i casi studio si consultino i profili e le interviste a Barbara Kruger[21], le pubblicazioni di Adbusters[23], le cronache di Brandalism al COP21[29], le memorie degli Yes Men[33], nonché le descrizioni dei collettivi Brandalism[28] e le biografie come Packard Jennings[36]. Tutte le affermazioni sono tratte dalle fonti citate.

[1] [2] [3] [11] [15] Culture jamming - Wikipedia

https://it.wikipedia.org/wiki/Culture_jamming

[4] [5] [6] [8] [9] [10] [13] [19] Détournement - Wikipedia

https://en.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9tournement

[7] The Society of the Spectacle - Wikipedia

https://en.wikipedia.org/wiki/The_Society_of_the_Spectacle

[12] [14] [16] [17] [18] [20] Subvertising - Wikipedia

https://en.wikipedia.org/wiki/Subvertising

[21] [22] Untitled (I shop therefore I am) | Pinault Collection

https://lesoeuvres.pinaultcollection.com/en/artwork/untitled-i-shop-therefore-i-am

[23] [24] [25] [26] [27] Adbusters - Wikipedia

https://en.wikipedia.org/wiki/Adbusters